大单品失灵，元气森林站在十字路口

liukang20242个月前 (05-03)红领巾吃瓜1091

“不少职业、不少公司处于是否脱离商场的十字路口，饮料职业亦是如此”。这是今年年初元气森林创始人唐彬森在一封题为《信任同伴信任产品信任办理》的全员内部信中开始说到的一句话。现在提起元气森林，人们想到的还仅仅无糖气泡水。当单品增加遇到瓶颈，下一个爆款产品还未构成，元气森林站在了十字路口。

水，是印钞机。在元气森林跨界的各品类中，瓶装水无疑被寄予了期望。从“有矿”矿泉水、“森林的水”天然水再到“元气森林”纯洁水，新品牌频出的背面，是元气森林看到瓶装水商场的巨大潜力。商场的反应却是严酷的，北京商报记者造访发现，“有矿”矿泉水已悄然下架，取而代之的是元气森林饮用纯洁水，不过这次上线较为低沉，其营销卖点是“0钠”。在业界人士看来，“0钠”的宣扬更像是伪概念，商场是否买单还需时刻查验。挑选与农民山泉等老牌水企激战，元气森林面对的必定是一场硬仗。

矿泉水折戟，纯洁水面市

近来，北京商报记者查询发现，在元气森林旗舰店中，现已下架了“有矿”矿泉水。旗舰店客服表明，“有矿”现已售罄下架了，暂时没有排产方案。并表明“线上现已下市很久了”“现已下市两三年了”。

事实上，元气森林在线上商城推出首款瓶装水产品“有矿”矿泉水不过才是2021年7月初的工作。2022年3月，元气森林还宣告对“有矿”完成了新一轮的品牌晋级：推出“钻石瓶”新包装，发布汉字“石”为原型的品牌符号。征引相关人士的说法，有矿“钻石瓶”新包装在月初就开端在全国线下途径大规划铺市，并于3月中旬登陆电商途径。

“有矿”矿泉水下架前，元气森林还试水了天然水，不过还未正式上市就“夭亡”了，只需部分经销商收到了样品。据报导，2023年1月，元气森林推出了“森林的水”的弱碱性调味天然水饮品，规范为550ml，定价在3—4元。

元气森林近期推出的纯洁水，是其第三次在瓶装水范畴的测验，也是其第一次用回“元气森林”品牌名。北京商报记者注意到，现在在旗舰店中，元气森林饮用纯洁水24瓶原价77.6元，折合3.23元/瓶；活动价为48.9元，折合2.0375元/瓶。

显着，这次元气森林对标的是“2元价格带”，但其纯洁水却比同品类容量小许多。比照可见，元气森林饮用纯洁水每瓶为520ml，零售价2元的农民山泉、怡宝等纯洁水别离为550ml、555ml。按此核算，元气森林饮用纯洁水比一般纯洁水品牌价格每毫升贵约7.75%—8.73%。

关于为何下架“有矿”矿泉水、上架饮用纯洁水等问题，北京商报记者联络采访了元气森林，但到发稿，对方未予以回复。

经济学家余丰慧向北京商报记者表明，“定价略高于竞品且容量稍小，或许会约束一部分价格灵敏型顾客的购买志愿。但是，假如元气森林能够成功传递其产品在质量、健康好处或品牌价值上的独特性，依然能够招引愿意为这些附加值付出更高价格的顾客，坚持必定的商场竞赛力”。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，元气森林近年来不断环绕饮品品类进行扩大，而饮用水商场规划大、赢利高，许多品牌都在布局瓶装水事务，期望分得一杯羹，但商场竞赛剧烈，优胜劣汰是必定趋势。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在承受北京商报记者采访时表明，下架“有矿”矿泉水或许是出于品牌聚集的考虑，即回归到元气森林的中心定位——健康、无糖、低卡，下架或许是为了坚持产品线的一致性和清晰度。元气森林推出纯洁水是其品牌战略的一部分，旨在将健康、低担负的饮料理念扩展到日常饮用水范畴，使用其在无糖饮料商场的成功，进一步浸透健康饮品商场，提高公司全体的营收规划。

营销卖点“0钠”受质疑

元气森林饮用纯洁水主打“0钠”“清冽甜美”“纳米级过滤”等卖点，产品履行规范为GB 17323。多位业界资深人士向北京商报记者表明，以“0钠”为瓶装水的营销卖点更像是伪概念。

据悉，GB17323是瓶装饮用纯洁水国家规范。规范中规则的九项边界目标包含锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，关于钠含量并没有特别要求。

我国社科院工经所食物药品工业开展与监管研讨中心主任张永建在承受北京商报记者采访时表明，瓶装饮用纯洁水有必要首要契合相关食物安全国家规范，即《食物安全国家规范包装饮用水》GB 19298-2014。《瓶装饮用纯洁水》国家规范GB17323-1998部分现行有用，其触及食物安全的目标，以《食物安全国家规范包装饮用水》GB19298-2014为准。上述规范中，均未有关于钠的含量规则。

在元气森林官方介绍中说到，元气森林饮用纯洁水契合WHO对婴幼儿用水的相关水质目标规则，参考文献《饮用水中的养分矿物质：对婴幼儿养分的影响》。但当北京商报记者以顾客身份向元气森林旗舰店客服索要有关“0钠”的质检陈述时，对方表明，需求购买后才干依照产品批次供给第三方质检陈述。

世界卫生安排发布的《饮用水中的养分矿物质：对婴幼儿养分的影响》提出，钠≤20mg/L、硫酸盐≤200mg/L、镁≤40mg/L。德国、奥地利等国以联邦法令的方法规则，合适婴幼儿饮用的水钠含量不该超越20mg/L。2020年3月，我国卫生监督协会初次发布饮用天然矿泉水（合适婴幼儿）的集体规范中显现，钠≤20mg/L。

北京商报记者查询发现，市面上的瓶装水首要分为纯洁水、包装饮用水、天然水、矿泉水、白开水等。一般纯洁水配料表均为水；好丽友、可口可乐的包装饮用水添加了氯化钾等食物添加剂；在娃哈哈纯洁水、法国巴黎水含气青柠味饮料的养分成分表中均显现钠含量为0mg；在瓶装矿泉水中，一般都标明晰包含钠、钾、钙、镁等矿物质，其履行规范也大多为GB8537，即强制性国家规范《饮用天然矿泉水》。查阅《我国居民膳食攻略（2022）》也能够看到，不管哪个年龄段的人群，关于钠的摄入均有必定需求。

“纯洁水、矿泉水和其他包装饮用水都不是钠的首要来历。”科信食物与健康信息沟通中心主任钟凯表明，只需契合日子饮用水规范，其钠的影响可忽略不计，市面上出售的纯洁水不含有其他物质，部分企业宣扬“0钠”涉嫌误导顾客和不正当竞赛。

康德智库专家、上海市光亮律师事务所律师路理达告知北京商报记者，部分企业以“0钠”为瓶装水的营销卖点，这在必定程度上或许被认为是伪概念。首要，钠是人体有必要的矿物质，适量的钠摄入关于坚持人体正常生理功用至关重要。其次，纯洁水中的钠含量很难彻底到达零，由于水源自身就或许含有必定量的钠离子。此外，即便是极低浓度的钠离子，也不会对人体健康形成显着影响。因而，将“0钠”作为营销卖点或许更多的是出于商业宣扬的需求，而非根据科学的考虑。但是，假如企业能够保证其瓶装水中的钠含量远低于国家相关规范，而且这一特色的确能够满意部分顾客的特别需求（如低钠饮食需求），那么这种营销方法也是能够被承受的。

“适量摄入钠有利于人体健康，但长时刻过量摄入钠，则不利于人体健康。预包装食物，包含包装饮用水，均需契合规范特别是食物安全国家规范；一切契合食物安全国家规范的产品，都是合规产品。”张永建说。

在我国食物工业剖析师朱丹蓬看来，这与元气森林开始走红的途径千篇一律，长于蹭热门、运用营销概念，喝水的首要意图是补水，咱们身体中尽管需求如钙、磷、钾、钠、镁等各种矿物质来坚持身体正常工作，但关于自身钠含量就微乎其微的纯洁水来说，宣扬“0钠”实则是伪概念。

反思、跨界与调整

2016年，唐彬森从互联网范畴转型切入传统饮料职业。运用互联网思想，唐彬森的饮料产品差异于传统企业。尽管无糖饮料、碳酸饮料并非新鲜事物，但凭仗“0糖”气泡水概念，元气森林给饮料商场上了一课：在2018—2020年高速开展的三年，元气森林出售额增加率别离到达300%、200%和309%。

有报导称，2020年元气森林广告费9亿元，当年总营收27亿元，占总营收的比重高达33.33%。业界普遍认为，饮料职业竞赛壁垒较低，途径和经销商远比广告重要得多。但在唐彬森看来，要“敢在发明20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投进”。

除了敢大手笔投进广告，自元气森林诞生以来，“伪日系”也曾在一段时刻里是其主打的营销牌。以元气森林气泡水为例，开始，元气森林包装上采用了日文汉字的“気”，而非中文“气”字，并在瓶身背面写着“日本国株式会社元気森林监制”字样。现在，元气森林现已对旗下产品以往的日系风格进行了大幅改动：气泡水改变“元気”的写法为“元气”。

元气森林的野心不止于此。2022年，是元气森林历年来“年度新品总数”新高的一年。有音讯称，其内部推出并上市产品涵盖了茶饮料、功用饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类，仅是气泡水产品就上市了超越15种新口味。

但是，试水了很多品类，却并没再呈现像无糖气泡水相同“能打”的大单品。根据唐彬森的说法，大部分产品没有一举成名的命运，更多要靠耐性打磨和寒窗苦读的折磨以及忍受才干具有打破重围的时机：“乳茶”曾是元气森林气泡水之后的新锐产品之一，是当年的明星爆品，但阅历三年前的一次波折后，乳茶出售一度精神萎顿，产品司理和出售团队乃至犹疑是否抛弃这个产品；“冰茶”开始回归国内商场时因时刻点和商场环境要素并未取得途径商及用户认可，一度呈现库存积压情况；“外星人”熬过五年才有今日的成果……

朱丹蓬剖析道，元气森林除了气泡水，就没有再拿得出手的大单品，首要问题在于其主业不大，副业太多，阵线拉得过长，经过引进茶饮、乳茶、纯洁水等多种类型的产品，其重财物形式益发显着，这在必定程度上也意味着，有着互联网基因的元气森林，终究仍是要回归传统饮料职业。

唐彬森曾反思称，“咱们创业之初由于命运取得了一点小成果，整个团队就飘了，包含我自己也在其间……坦白地讲，元气森林现在仍处于创业阶段，不免有草莽和不成熟的一面，团队一直在创业探究中学习提高办理能力，也在犯错纠错的进程里动态调整安排结构”。

北京商报记者白杨

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